Antes da sua estratégia, antes do seu produto, antes do funil de vendas, antes do mercado, existe a personalidade da sua marca e forma de contato com o mundo é a identidade. Ela controla o universo em que sua marca pode participar.
Tudo o que fazemos como consumidores é uma forma de expressão de quem somos.
Da conversão ao consumo, cada ação que tomamos está alinhada com a forma como nos vemos, e a identidade é o código subjacente que faz com que esses comportamentos aconteçam da maneira que fazem.
A identidade aciona o comportamento.
Estamos constantemente alimentando nossas mentes com significado e narrativa, trazendo nossas identidades à vida todos os dias através das histórias que contamos a nós mesmos.
Quer seja durante a ida para o trabalho ou a forma como tratamos o garçom no café, não apenas vivemos nesses momentos, mas também nós observamos através de um terceiro à medida vida acontece.
É a natureza da identidade experimentar o agora, ao mesmo tempo em que contextualiza essa experiência para criar significado.
Isso é um reforço perpétuo de quem somos e de onde pertencemos, e a única história pessoal que nos contamos.
A história é também o mundo em que sua marca vai viver.
Enquanto a maioria das marcas considera apenas o mundo observável de seus usuários ideais, marcas realmente inteligentes buscam o mundo interno oculto que opera dentro de cada usuário. (jardim secreto)
Esse é o mundo onde as decisões são tomadas. Se você puder entender esse mundo, você pode tomar as decisões certas.
Para saber como falar com seu usuário, você precisa primeiro entender como ele fala sozinho quando ninguém está ouvindo.
Se você puder entender esse código oculto, poderá mudar radicalmente seu relacionamento com o usuário – de forma tão radical que seus usuários estimulem até mesmo seus comportamentos e crenças mais profundamente arraigados.
A maneira mais rápida de chegar lá é entender como nossas identidades se formam.
Esta é uma lista das construções de identidade mais importantes. São as regras e verdades que guiam qualquer monólogo interno em qualquer audiência.
Mais de uma vez, eles nos ajudaram a superar as distrações na superfície e nas mentes das pessoas com quem estamos tentando falar.
Há um mundo interior escondido à vista de todos.
Use essas diretrizes para chegar lá.
As regras de ouro:
1. Se o sponsor da marca acredita em alguma coisa, você deve apoiá-lo.
A marca é, em primeiro lugar uma extensão da história do seu criador.
A marca deve conectar o consumidor a essa história para que ela possa viver.
Dê a eles todos os suportes e encenações que eles precisam para entrar na nova narrativa.
2. Dinheiro não significa nada.
Se as pessoas desejarem seu produto, elas encontrarão um caminho para consumir.
Desejo é a relação entre possibilidade e vontade.
3. O que as pessoas realmente querem é aprender sobre si mesmas.
A maior parte do posicionamento da marca assume uma das três formas:
É isso que o nosso produto faz.
Isto é o que você pode fazer com o nosso produto.
Isso é quem você pode se tornar com a nossa marca.
4. Valores raramente mudam. Mas as crenças mudam o tempo todo.
As nossas crenças estão constantemente sendo desafiadas pelo novo.
Esteja preparado para mudanças.
5. A hierarquia de Maslow nem sempre se correlaciona com a riqueza.
Em algum momento, começamos a acreditar que a riqueza empurra as pessoas para o topo da hierarquia de Maslow.
Nem todo mundo chega ao topo da pirâmide. Nem mesmo os mais ricos.
A riqueza não te leva à pirâmide. Confiança sim.
É preciso mais do que dinheiro para subir na hierarquia de Maslow.
A mentalidade, não o dinheiro, define onde estamos.
6. Você não pode demonstrar medo.
Não importa o quão positiva, esperançosa ou edificante seja a promessa para a sua marca, você não pode demonstrar medo na implementação.
Você já sabe que um comprador confuso nunca compra. Confusão é uma forma de medo. Existem outras formas comuns de medo também:
Ódio
Raiva
Mal entendido
Fobia
Os consumidores podem pular a maioria das outras emoções se algo maior estiver no horizonte, mas o medo afasta a conversão.
7. Todo mundo tem um jardim. (microcosmo)
Todo mundo tem algo que preza acima de tudo. Algo que se nutre frequentemente. Um lugar onde se foca a expressão da identidade.
O erro que cometemos como estrategistas de marca muitas vezes é não chegar a encontrar aquele jardim.
O jardim é uma saída expressiva que revela muito mais sobre o usuário do que qualquer outro insight.
8. Faça de tudo para resolver a dissonância cognitiva.
A dissonância cognitiva ocorre sempre que acreditamos em algo sobre a marca, mas agimos de uma maneira que diverge dessas crenças.
Essa brecha entre o que acreditamos e o que fazemos cria um mal-estar e geralmente aponta para onde temos mais insatisfação em nossas vidas.
9. A jornada importa mais do que o destino.
O objetivo final está começando a importar menos, e a experiência de chegar lá está começando a importar mais.
Os consumidores estão gradualmente entrando em um estado constante de evolução.
Em vez de se definir como quem são (um estado de ser ), estão se definindo em quem estão se transformando (um estado de transformação ).
10. Existem usuários e usuários premium. Você pode falar com os dois, mas não pode forçar um a se transformar no outro.
Cada cliente tem seu lugar. Forçar a migração de uma marca ou usuário é caro e muitas vezes uma péssima estratégia.
11. Existe muito valor nos nichos super especializados
Os consumidores em todas as cada categoria estão buscando um significado existencial maior e estão encontrando nos nichos.
Ex. A saúde não é mais apenas uma visita do médico.
É espírito-corpo-mente.
É um suco detox.
É um treinador, nutricionista e terapeuta.
As conexões entre os espaços deram nova vida aos velhos paradigmas.
12. Identidade é uma história.
Comportamento, crença, preconceito, conversão, tudo se entrelaça para contar uma história. Nenhuma dessas coisas pode demonstrar quem é seu consumidor. Mas juntas, elas fazem exatamente isso.
Não se distraia com algumas estatísticas. Não persiga tendências.
Em vez disso, ouça a história deles.
Entender a identidade de outra pessoa é uma experiência sensorial. Uma coisa é ver no papel. Outra coisa é sentir nos ossos.