Com a revolução digital, a experiência do consumidor deixou de ser algo simples. Antes mesmo da compra ele tem seu Momento Zero da verdade. Se você tiver relevância no assunto da cura das dores desse potencial cliente ele partirá em uma jornada épica em busca da melhor opção em compra.
Para entender melhor esta jornada descrevemos seus principais processos abaixo.
1 – Aprendizado e descoberta
No início do processo o consumidor não sabe (ou não sabe muito bem) que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está despertando o interesse para determinado tema e o objetivo da sua empresa é capturar a sua atenção.
Mais adiante você vai fazê-lo perceber que ele tem um problema ou uma oportunidade de negócio.
Exemplo
Maria é dona de uma loja. Como seu negócio precisa renovar estoques frequentemente, ela procura na internet ajuda para organizar seu trabalho.
Se sua empresa oferece uma solução de controle de estoque, nesse momento poderia oferecer para Maria conteúdos com temas como “Dicas de como organizar o estoque de sua empresa”.
Como é um tema que ajuda no seu dia a dia, ela o encontra através da busca na internet ou por compartilhamentos nas redes sociais e se interessa.
2 – Reconhecimento do problema
Aqui o consumidor já se aprofundou um pouco mais no tema e percebe que tem um problema ou oportunidade. O objetivo aqui é “capturar” essa necessidade dele.
Ou melhor, é revelar para ele um problema que ele tem, mas que ainda não sabia. A partir disso ele começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções para ele.
Exemplo
Maria começa a notar que tem dificuldade em controlar o estoque de sua loja e que precisa achar uma solução para facilitar sua vida. Ela então começa a procurar informações sobre como melhorar seu trabalho.
Um post que sua empresa poderia fazer seria “Como calcular o estoque ideal para sua empresa”. Ele também poderia ser um Vídeo sobre o tema ou até mesmo uma planilha com modelos de controle de estoque que a ajudasse com a tarefa.
3 – Consideração da solução
Após pesquisar mais o comprador fez uma lista de soluções possíveis e começa a avaliá-las. Aqui é preciso que ele identifique o seu produto ou serviço como uma (boa) solução para ele.
É interessante criar senso de urgência para que ele avance no processo e não deixe para resolver o problema depois (ou tenha tempo para ir atrás de outras soluções).
Exemplo
Maria nota que calcular o próprio estoque pode ser algo complexo e demorado, e ela tem outras atividades para se ocupar. É hora de mostrar para ela que há soluções prontas no mercado que podem ajudá-la.
Aqui seriam úteis conteúdos como “Softwares de controle de estoque para pequenas empresas”. É o momento de apresentar sua ferramenta para ela.
4 – Decisão de compra
No fim do processo o consumidor analisa as opções e toma, sua decisão: é o momento da compra. Hora de mostrar os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes e convencê-lo que o seu produto é a escolha certa!
Exemplo
Maria se interessa pelo seu software e pesquisa mais sobre ele. Um post comparando ele com um concorrente pode ajudá-la a entender que a sua solução é a melhor opção.
Ela ainda pode fazer um teste gratuito por um determinado período para testar a ferramenta. Ao final desse tempo, ela gostou da experiência e decidiu fechar a compra.
Como produzir conteúdo para cada etapa da jornada de compra
Existem muitas outras etapas nesta jornada, mas entender as etapas anteriores é extremamente importante para determinar quais conteúdos deverão ser criados. Somente conhecendo esses passos você consegue fazer seu visitante ou Lead evoluir até o fim do processo.
Recomendamos que isso seja feito antes mesmo de iniciar a produção de conteúdo. Se o processo já está em andamento, reforçamos a importância de fazer essa análise para guiar o que deve ser feito daqui para frente.
Como no exemplo da Maria, se eu sei quais são as necessidades dela em cada estágio, sei exatamente o que oferecer para facilitar sua evolução na jornada.
Mapear o que deve ser feito para cada etapa ajuda a equilibrar a produção de conteúdo, ainda mais se a produção for feita na própria empresa e com recursos limitados. Afinal, não adianta ter 10 posts, 2 eBooks e outros materiais para quem está no início do processo se não há para onde encaminhar seu público.
Esse controle nos materiais de cada etapa também auxilia na construção de fluxos de automação de marketing. Ela tem o objetivo de interagir automaticamente de forma personalizada com os Leads e levá-los até a compra.
Além de pensar no conteúdo em si, pense também no formato para entregar sua mensagem. Algumas possibilidades, de acordo com a etapa da jornada de compra, são:
Aprendizado e descoberta
Conteúdos mais amplos e que despertem a atenção do público como posts, eBooks ou webinars com temas mais introdutórios sobre algum assunto.
Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:
- Por que prestar atenção “nesse tema”?
- Os 7 benefícios de _______ para “tal segmento de empresas”
- Qual o papel de ______ na sua empresa
Reconhecimento do problema
Aqui esses mesmos formatos podem ter um nível mais aprofundado e focado no problema ou oportunidade para que o comprador o identifique.
Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:
- Quero saber mais sobre esse problema. Como resolver?
- Como fazer _____ em 7 passos
- O que você não sabia sobre ______
- Checklist: Como implementar uma campanha de _____
Consideração da solução
Como ele está procurando soluções, conteúdos que apresentem opções para ele, entre elas o seu produto ou serviço. Uma maneira de fazer isso é um estudo de caso de um cliente que usou sua solução para resolver o seu problema.
Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:
- Estudo de caso: Como a empresa X fez _____
- X cuidados que sua empresa deve ter escolher a ferramenta ideal para _____
- Relatório da indústria: como o mercado está investindo em _________
Decisão da compra
Para convencê-lo de optar pela sua empresa, ofertas de um teste gratuito ou materiais comparativos com outras ferramentas são opções para apresentar seus diferenciais.
Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:
- Por que essa empresa é a minha melhor opção?
- Comparativo: a diferença entre a empresa A e a empresa B
- 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes possuem
- Demonstração: como funciona a ferramenta _____
Etapa extra: estimule retenção e novas compras
Concorda que não faz sentido ter todo o trabalho de mapear o processo, produzir conteúdo, avançar o Lead até a venda e depois deixá-lo “solto” e perdê-lo? Apesar de não fazer parte da jornada de compra, adicionaremos um estágio posterior: retenção e novas compras (ou upsell).
Dados recentes mostram que reter um cliente é de 6 a 7 vezes mais barato que captar um novo. Portanto, negócios com base em compra única ou mesmo serviços que funcionam com mensalidade podem se beneficiar.
Basta identificar quais são as necessidades do comprador após virar um cliente e oferecer conteúdos relevantes para ele.
Vamos pensar em duas situações: se a Maria comprou um vestido modelo X em um e-commerce, por que não direcionar comunicações para ela de acordo com suas preferências e estimular uma nova compra? Leve em conta o que ela colocou no carrinho, características do produto que comprou, anúncios que clicou, etc.
No caso de um assinante de plataforma online para vídeos, por que não oferecer um webinar com dicas de uso, emails com atualizações do seu produto ou exemplos do que outros clientes estão extraindo com a ferramenta?
Na prática: como identificar os conteúdos da jornada de compra
Para ajudar na execução, compartilharemos uma maneira que usamos para identificar os conteúdos que podem ajudar nosso potencial cliente em cada uma das etapas.
Identificação das personas
Primeiro identificamos quais são as personas do nosso negócio com base em nossos clientes atuais. Caso sua empresa ainda não tenha clientes, pode pressupor quais são elas.
A partir disso fazemos um desenho do seu perfil e necessidades mais comuns e criamos hipóteses de quais conteúdos podem ajudá-lo em cada etapa da jornada de compra.
Como não queremos ficar apenas “acreditando” que essas hipóteses estão certas, marcamos entrevistas com atuais clientes e até mesmo Leads que estão passando pelo processo.
Elas vão validar se o que supomos está certo ou não e coletar informações relevantes do próprio entrevistado.
Definição das perguntas
É interessante dividir suas perguntas pela etapa da jornada. Por exemplo, no início do processo você precisa saber por quais canais ele se mantém informado (se está no Facebook, quais blogs acompanha, etc).
Isso ajuda a definir onde divulgar seus conteúdos e até tentar guest posts. Perguntas como “Quando você começou a pesquisar o tema X, quais conteúdos encontrou e foram úteis?” ajudam nas primeiras etapas.
Já questionamentos como “Quais foram os pontos determinantes para você optar pelo nosso produto?” ajudam a identificar conteúdos relevantes para o fechamento do negócio.
Organização das informações
Após fazer as entrevistas, procure organizar as informações e separar os conteúdos por cada etapa. Pronto, você já vai ter informação para determinar seus conteúdos daqui para frente e oferecer aquilo que seus potenciais clientes precisam para concluir o processo e optar pela sua solução.
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