O Público-alvo
No marketing clássico, tínhamos o grupo foco de todos nossos esforços de conversão designados como público-alvo. Eram em essência frutos da profundidade de informações da época, frequentemente aglutinados em dados demográficos e rasos em profundidade. Era o que em forma de piada chamávamos de ABCdismo, pois todos os públicos Eram da Classe A, B e C e etc.
Naquela época a definição de mídias era muito mais restrita: falávamos em televisão, rádio e anúncios impressos. Mas como a mensuração era quase nula comparada ao que temos hoje com o marketing digital, era difícil saber a efetividade desses impactos e aprofundar mais os dados sobre quem está interagindo com seu produto ou serviço.
O grande problema nesse formato de trabalho é que, muitas vezes, o público é baseado em achismos ou percepções com pouquíssimo embasamento. Hoje, este formato, assim como estas mídias são pouco consistentes para uma verdadeira campanha de marketing.
O Nicho de mercado
Um nicho de mercado, de um modo geral, é uma subcategoria dentro de um mercado, onde uma pequena parcela dos clientes e consumidores de um mercado maior provavelmente não estão sendo atendidos pelos fabricantes principais de um determinado produto ou serviço.
Os Clusters
Com o marketing digital e o database marketing, o marketing teve acesso a dados até então quase impossíveis. Isso fez com que segmentações mais profundas fossem possíveis e, inclusive, viabilizassem testes de validação com vários segmentos.
Assim surgiram os clusters: são fatias de consumidores. Isso significa que abrimos nossos olhos para mais dados do que fazíamos com o público-alvo. Agora podemos direcionar melhor as mensagens, para grupos de pessoas diferentes. Podemos pensar os clusters como grupos ou tribos, ou seja, pessoas que têm características parecidas. Dividindo grandes grupos em pequenos, podemos aumentar a relevância dos anúncios e a eficiência do marketing.
O Microcosmo
O conceito que quero discutir aqui, é em linhas gerais um Cluster, mas, em prática é muito mais profundo que isso. Imaginem que em uma investigação normal de Marketing a definição do alvo ou cluster deve responder através de dados a seguinte segmentações macro, como por exemplo:
Demográficas
Interesse
Comportamentos
Recorrência
Ocasiões
Financeiro
Sazonais
E que ao final desta sondagem sua pesquisa resulta que nenhum dos dados é similar ao outro a ponto de não formar um padrão demográfico, exceto o comportamento. Existem grupos de pessoas com um comportamento tão forte que o sua reunião cria um universo de interesses em comum, mesmo que, nenhuma característica demográfica responda o motivo disto.
Esta reunião cria um mercado peculiar de ofertas e demandas, mais especializado que um nicho normal de mercado e mais engajado que um interesse momentâneo. Pois a característica número um da definição do Microcosmo é que aquele comportamento define o estilo de vida do usuário. Os Microcosmo tem vida própria, tem fornecedores próprios, buscam a auto suficiência, são engajados pela sua causa, não fazem propaganda ou questão de expandir o seu nicho e são extremamente felizes e orgulhosos da sua cultura e meio.
É a maior expressão do Ethos que existe nos dias de hoje.
Eles não estão no meio, eles são o próprio meio.
Vivem e defende sua cultura.
E, não se importam com o que você pensa sobre eles.
Essa plenitude existencial dá ao Microcosmo força de mercado individual e pertencimento.
Minha experiência
Minha experiência para escrever esse artigo foi de uma vivência etnográfica, onde passei algum tempo com “a galera da psy”. E foi assim que uma mulher desconhecida nos recepcionou: abraçou a mim e minha esposa e disse ela sua aura é muito boa, você tá sempre sorrindo. assim é a galera da Psy, disse ela.
Estou me propondo, e a minha esposa também, a sair da rotina e fazer coisas que comumente não fazemos. Uma delas, foi essa “pesquisa”, onde andamos 48 Km, sendo 18 Km em estradas de chão para chegar em uma fazenda com um lago imenso e milhares de pessoas acampando.
No primeiro momento fiquei espantado com o mar de gente. Chegamos no segundo dia do evento, que teria três. Dentro do parque, existiam quatro grandes estruturas em Geodésico, uma era a tenda da cura, para práticas de Yoga e de curas, outra era o espaço das artes onde haviam artistas expondo e criando obras de arte, na terceira, uma estrutura maior, havia música mais calma e uma quarta, maior que todas, onde seria o line up do evento.
Vimos um mutirão de pessoas sentadas a beira do penhasco e fomos nos juntar a eles. O que eles estavam fazendo? Para mim, nada. Para eles, contemplando. Simplesmente sentados olhando a paisagem (aprendizado).
Uma hora depois começa um tambor em um ritmo cadenciado. Na hora, o primeiro pensamento foi: o cacique chamando os índios. (me lembrou um chamado de guerra). Pois foi como que verdadeiro este chamado, todos se ergueram e foram até a tenda maior.
Quando o som começou, eu, que não conhecia a cultura, fiquei positivamente impactado.
Todos dançavam, sem passinho, sem coreografia, sem calçados, em sua maioria.
Todos felizes. Novos, velhos, ricos e pobres. Bancos, negros, e todas muitas etnias.
Não havia cluster, nicho ou target. O que os unia era outra coisa, era uma cultura.
Suas roupas, seu estilo, suas artes, seus ideais, as vezes me lembravam o movimento Hippie, as vezes clubbers, outras pessoas conectadas com a internet. Não sei.
Só sei que a música me trazia uma lembrança de algo muito tecnológico e tribal ao mesmo tempo.
Assim como aquele lugar, fazenda e internet. Verde e colorido. Salve o planeta e apoie nossa causa.
Não estou criticando ou julgando, estou maravilhado!
Tentando descrever um nicho superespecializado de advogados da marca que vivem sua cultura a tal ponto que como nômades modernos, mudam de evento em evento, criando uma raiz de ideais, e o seu próprio universo, que mesmo que micro, ainda é Cosmo.
